产业金融与服务

正略咨询:养老产业盈利模式研究(中篇)

  在《养老产业盈利模式研究(上篇)》中,我们介绍了我国养老产业的发展现状和养老产业中养老地产模式及其盈利模式特点。本文将继续介绍养老产业的其他盈利模式,并以日本养老产业为研究案例,分析其中的盈利模式,以期对中国养老产业发展有所启发。

  目前,我国养老产业盈利模式中除典型的养老地产模式外,还包括专业服务模式、特许经营模式、工业产品销售模式和综合模式。

  一般由致力于养老产业服务的运营管理企业提供养老专业服务,因为其具备先进的管理理念及成熟的运营能力。该类企业会根据自身专业优势选择适当的养老市场与服务方式,服务范围可以涵盖老年人护理、照料、精神安慰、老年用品、生活服务、文化教育、娱乐休闲、旅游服务等,服务层次可以覆盖家庭、社区、机构等,为老年人提供不同类型的专业服务。专业服务获得的利润包括各层次、各种类养老服务获得的报酬。

  采用特许经营模式的企业一般要有具有较强的品牌影响力和成本控制能力,可整合养老产业链上下游资源,以此构建企业战略联盟。在这种模式下,养老服务品牌企业将其成功的品牌、专有技术、产品及运作模式授予其他经营主体使用,其他经营主体按照合同的约定向养老服务品牌企业支付相应的费用。通过这种模式,养老服务品牌企业可以实现对养老项目的托管、连锁经营与管理。特许经营收益包括自身经营管理收入、允许其他企业加入而收取的加盟费以及资金管理回报收入等。

  工农业产品销售模式类似于传统商业服务模式,围绕着老年群体的特殊需要,组织产品生产、销售和流通。产品涵盖低、中、高端三个层次,产品性能以绿色、健康、节能、舒适为主。随着老年需求层次的不断提高,产品的品质性能需不断优化,实现工农业产品创新与质量升级。产品的销售利润或产品销售环节的服务利润是该模式的主要收益。

  综合模式是以上几种模式的选择组合,企业可以根据养老场地、养老项目、养老规模、养老市场和自身实力灵活组合服务模式,以期获得综合效益。

  日本养老产业经过多年的发展与磨合,养老体系已经基本成熟,超过70%的养老机构能够实现盈利,成为当今世界各国争相学习的成功范例。日本养老产业的盈利模式是以长期介护保险为基础,以产业生态圈构建、人性化及精细化管理、连锁化及标准化运营为增长点的模式,该模式的成功源于日本养老机构在经营与管理方面的出色表现。

  介护保险是日本养老产业体系运作的基石,直接解决了日本养老服务的支付问题,成为日本养老机构能够实现盈利的核心要素。

  日本介护保险将参保人分为7个介护等级,并匹配相应介护等级的护理服务作为参保收益方式;同时,允许社会性的养老机构参与提供介护保险服务,因此养老机构和保险参保人皆能从中受益。

  对介护保险参保人而言,在入住养老机构时,需要承担住宿费和餐饮费等,并支付10%的介护费,其余费用皆由介护保险支付,个人自付费用仅占总费用的25%左右,这极大保障了参保人对养老服务的支付能力并提升了消费水平;对于养老机构而言,提供标准化介护保险服务,不需要考虑财政负担,便可获得稳定的保险收入。

  目前,在日本普通养老机构的总收入中,介护保险收入所占比重已达到70%,成为日本养老机构最稳定的收入来源和盈利保障。

  构建产业生态圈是日本养老机构增加盈利来源的重要举措之一,即围绕老年人的实际需求,将各类专业服务商集聚在同一个系统中,形成一个养老服务的闭环生态圈。不仅发挥了服务商各自的专业特长,也引导客户需求内部流转,有利于实现系统的协同共赢。

  一是小循环,将护理、康复、医疗等刚需型服务模块纳入自身运营体系,通过自主运营,创造生态竞争优势,形成新的利润增长点。

  二是大循环,将旅游、培训、娱乐、金融等非刚需型服务模块交给专业服务商运营,通过动态评估与筛选,不断优化服务供给体系,形成完善的养老服务生态系统。

  以日医集团为例,其在主要业务——长期护理领域发展稳定后,逐步涉足了医疗康复、健康管理、教育培训、儿童看护等多个辅助业态,由小入大,对养老板块提供了强有力的支撑。2017年其主营业务收入年增长率达到14.5%,其中医疗板块利润贡献占比达到39%,成为仅次于养老板块的利润增长点。由此可见,构建产业生态圈是提升养老机构盈利能力的重要方式之一。

  图1:日医集团各业务板块发展概况 数据来源:《金融经济》期刊、正略咨询制图

  人性化与精细化协同管理是日本养老机构运营的核心竞争力。其养老服务既通过在睡眠质量、饮食营养、洗浴便捷等方面的人性化细节设计,照顾老年人的日常生活,又通过开展主题活动等多类型的方式满足老年人的精神层面需求;同时,将机构日常管理工作细化分解到具体行为、动作、频率等,并不断分析改进,提高运营效率;从生命周期角度进行人力、物力、行政成本管理,实现成本整体优化。

  通过人性化与精细化协同管理,日本养老机构一方面可以通过服务溢价提升机构入住率及运营收入,提高盈利能力;另一方面能在保证服务质量的基础上,减少无效支出,降低运营成本。

  一是设计标准化,保障各连锁机构的空间设计方案都能兼顾老年人的安全安心生活和介护人员的便利护理两大设计准则;

  二是营销标准化,开发统一的营销实践模式和管理流程,如制定市场调研、价格制定、产品设计与服务,渠道设计等流程,建立入住企划方案与营业企业方案,以达到实现六个月达到满床状态的目标;

  三是设备标准化,包括各个设施设备基准的标准化、设备备件管理流程的标准化以及各个设施追加设备一览表等;

  在日本,有超半数的养老机构开展连锁化运营,占机构总量的56%。通过养老机构品牌的连锁化发展,可以充分发挥规模效应,利于企业融资和社会资源的整合。

  我国养老产业的不同盈利模式具有不同的经营理念、经营方案与盈利特点,企业可以结合实际情况灵活选择或组合模式,以期获得综合收益。

  日本与我国同属亚洲国家,在文化背景、老年群体身体素质等方面有一定的共性,未来中国养老产业可以借鉴日本前沿的服务理念、精细化管理模式、成熟的介护技术、标准化的服务体系等经验,谋求更好的发展前景。

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