能源终端服务板块

新终端新受众新内容

  广播作为传统媒体,在技术变革和时代变迁中不断完善和发展,在受众典型的媒介消费链条中也不时地闪耀着亮点。不可否认的是,虽然广播收听这一媒介消费形式依然活跃于受众的生活中,但是承载这种消费的载体已然发生了翻天覆地的变化,从传统的收音机到车载收听设备、数字电视机顶盒、手机等移动收听设备、互联网在线广播……不断丰富的广播触点,为传统广播的未来发展开了一扇窗,也带来了更多的未知性。在触点不断丰富、受众媒介消费日益碎片化、内容的重要性更加凸显的环境下,未来广播的发展,必然要融合新终端、整合新受众、开拓新内容,进而把握新触点,形成新飞跃。

  信息时代,受众无法脱离信息的传播,在由信息至受众的传播过程中,传播内容的重要性、传播渠道的重要性都曾经被提到特定的高度,而随着技术变革带来的终端的多元化,在由内容至受众的通路中,直接绑定用户的终端逐渐上升为影响传播效能的重要传媒角色。

  2012年,在33个调查城市,广播的日均收听时长出现下滑,从前三年的85分钟左右降至81分钟。(见表1)在数字背后,不难看出,传统的家庭广播收听模式虽然仍占据广播收听的主体,但近年来收听量下滑明显,车载收听所带动的增长也渐渐遭遇瓶颈而趋于饱和,当车载收听量的增长无法抵消传统家庭收听的下降时,广播的市场空间收缩在所难免。

  在依托于传统家庭收听设备和车载广播两种终端的广播收听以外,工作和学习场所以及其他场所中广播收听终端的收听量则在近四年一直保持着相对的稳定,在广播收听中所占据的份额也相对较小,为未来广播开拓新的增量和新的增长点提供了无限的可能。

  借助移动终端拓展广播收听新增量。手机的普及为实现移动网民和广播终端的结合创造了先决条件,尤其是近年来智能手机的加速发展,在智能平台之上的诸多应用,以插件形式实现的广播传播和广播收听为广播的发展开辟了新路。

  借助互联网平台的在线收听突破广播的地域限制,进一步扩大广播用户规模。尽管与手机用户相比,互联网用户近年来的增长趋缓,但互联网更加丰富而广泛的应用使其影响力巨大。 网民规模的不断扩张为广播的在线收听提供了更广阔的市场空间,而广播的在线收听又进一步克服了广播传播的地域限制,扩大了广播收听的外延。

  与社会化媒体结合的微电台、iPad和数字电视机顶盒等也成为广播收听新的接触点。这些新的终端不仅为广播的发展开拓了突破口,其作为多元媒体功能的集合体,也成为功能强大的整合性媒体,通过与内容、渠道以及受众的绑定,新终端在受众媒体消费产业链中的地位越来越重要,广播应顺势而为,借助新终端拓展未来发展的时间和空间张力。

  不仅终端的多元化为广播提供了全新的空间,由终端所绑定的广播受众也呈现出与以往不同的特征,城市化、分众化、碎片化渐成趋势,跨媒体行为更加活跃。从前依托专业频率对受众进行整合的思路在多触点广播发展新格局中渐显乏力,而依托新媒体平台、新终端的转化和聚合才是广播重聚碎片化受众的必由之路。

  从广播的发展史和国外广播的成功经验中可以看出,广播发达与否与城市化水平联系紧密。较高的城市化水平往往伴随着较高的机动车保有量、互联网接入率、手机等移动终端拥有率和使用率,为广播的多元发展奠定基础。根据CSM媒介研究2011年度在全国范围内进行的《电视广播视听率调查基础研究》抽样调查数据,我国广播的城市化发展加快,城市中广播的重度接触者和中度接触者比重均较乡村高3个百分点。

  不仅如此,广播受众的碎片化趋势也日渐明显。如果说物质形态的碎片化主要体现在消费者的产品消费方面,那么受众媒介接触上的分化则是碎片化在精神消费形态的最主要体现。大众媒体的消费量下降,分众媒体消费增长,是媒介消费碎片化的体现之一。近年来,广播的收听群体碎片化趋势明显,广播受众跨媒体行为十分活跃,尤其是中度和轻度受众对互联网的接触比重较高,(见表2)在媒介消费上的多元化选择,反过来又为依托新终端和新平台的碎片化重聚提供了机会和可能。

  正因如此,我们可以通过寻找广播受众以及新媒体、新终端受众特征之中的共性,探索重聚碎片化受众的途径。CSM媒介研究2012年在33城市进行的四波广播收听调查数据显示,广播的听众结构越来越呈现出分众化的趋势。以广播收听行为最活跃的家庭收听和车载收听为例,车上收听群体呈现出明显的男性化、中青年化、高学历化和高收入化的特征,而家庭广播收听群体则更趋老龄化、低学历和低收入化,以离退休人员为主体的老年听众成为其收听主力。

  根据CSM过往的研究,听众接触广播媒体受到众多因素的影响,[2]控制其他解释变量,男性比女性更倾向于成为广播媒体的重度接触者;年龄越大,成为广播媒体重度接触者的可能性越高;小学及以下受教育程度的听众成为重度接触者的可能性比其他受教育程度受众要高;退休人员成为重度接触者的倾向性最大;收入越高,成为重度接触者的概率越大;接触其他媒体越频繁的受众,成为广播媒体重度接触者的可能性越大。而根据CNNIC最新发布的数据,截至2012年12月底,在我国的网民结构中,男性(55.8%)、青中年(10—39岁占79.7%)、中等学历(初高中学历水平占67.9%)和中等收入水平(个人月收入2000—5000元占36.4%)的受众占据主体,从职业类型划分来看,学生(25.1%)和个体/自由职业者(18.1%)所占比重最高。

  城市化进程的加快催生了多元化的媒介发展空间,媒介消费碎片化趋势则使传统广播媒体在面临更大的挑战的同时,也增加了借助新媒体、新终端介入受众多元化媒介消费生活的可能性,而新媒体受众与广播重度受众之间存在的某些相似性为这种介入提供了更大的可能。因此,未来广播的发展,可以借助新终端、新平台重新聚合碎片化的受众,扩宽发展路径。

  技术不断进步,终端不断拓展,受众不断分化,对于传统媒体来说内容的重要性也不断在提升。广播可充分运用多年来积累的丰富的内容资源,在充分挖掘其价值内涵的基础上,通过整合、重组、创新等方式,不断扩展内容创新盈利模式,在跨平台、跨媒体竞争中充分发挥自身的内容优势。

  首先,传统广播还是应该把主要的精力放在制播契合于自身平台特性和受众收听需求的内容上。广播发展向移动收听转向已经成为近年来的一个发展趋势,根据CSM媒介研究近四年在所有调查城市的广播收听调查数据,听众在家收听的时长比重,由2009年的72.1%减少至2012年的66.7%;车上收听比重则由2009年的17.4%上升至2012年的22.2%,工作/学习场所收听比重四年间增长0.5个百分点,其他场所收听则仅增长0.2个百分点。(见表3)正是契合于广播收听移动化的特征,近年来定位于交通甚至私家车的频率竞争力不断提升,伴随性较强的音乐类频率市场份额也有长足的发展。广播最终要实现跨平台跨媒体的传播,首先要基于自身的平台打造符合听众和市场需求、能体现平台特征的内容产品,在未来的竞争中才能有自己的线年以来不同场所广播收听比重变化(%,历年所有调查城市,四波数据)

  其次,在终端多元化的趋势下,广播可以借助自身的内容产品,拓展多终端营销,最大化内容效益,创新盈利模式。例如,衍生于在线广播的音频产品可以转变为广播的内容库,实行付费下载等方法扩大产品的收益;或者在智能手机的免费插件应用中植入广告,既扩大了用户影响,又实现广告增收; 微电台的诞生,更是广播充分借助社交媒体拓展自身影响力和用户规模的尝试,不仅广播优质的内容资源得以突破地域的局限广泛传播,广播优秀的主持人资源在这种传播模式下也成为推动其人气提升的新触点,虽然目前并没有清晰的盈利模式,但随着用户规模和影响力的扩大其大有可为。

  综上所述,尽管新媒体的蓬勃发展给传统媒体带来了更大的挑战和竞争,但如果从受众出发,将竞争的目光转向受众媒介消费链条的不同环节,则新技术、新媒体和新终端带给传统媒体的机会也是均等的。对于传统广播而言,新传播环境带来了更多的触点,也带来了更多的发展机会,无论是通过扩展内容创新盈利模式,还是通过多终端组合拓展时空张力,乃至于最终依托新终端实现新媒体受众的整合,广播仍然大有可为。

  [1]重度接触者:每天都收听广播;中度接触者:每周至少收听一次,但没有频繁到每天都收听;轻度接触者:半年内至少收听一次,但没有频繁到每周都收听

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